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推动鲤城民营企业实施微博营销的建议

——基于泉州民营企业微博营销模式的研究

发布时间2014年12月30日  来源:鲤城区工商联  阅读1445次

微博营销作为互联网交互平台深度发展的背景下产生的一种新型网络营销模式,具有传播力强、精准度高、成本低廉、互动性强等优势,其应用与推广将有效地促进企业的产品营销。当前,泉州市民营经济发展十分迅猛,而在民营企业的发展过程中,网络营销手段功不可没。随着国外Twitter的迅速推广,微博营销作为一种新型的网络营销模式随之火爆,迅速成为泉州民营企业争先试水的一种新的营销活动模式。由于微博营销具有新颖性、便捷性和低成本等明显优势,它也成了泉州一些民营企业推广自己的品牌,提高公众对产品认知度的一个重要平台。但从我们调查情况看,目前大部分企业还处于观望或探索的初级阶段。本文从泉州民营企业微博营销的现状出发,分析了其典型企业微博运营的基础数据及存在的问题,并结合国内外一些成功案例,分析了其成功的模式。在案例分析的基础上,结合鲤城民营企业特点,提出了适合鲤城民营企业的微博营销的模式。

一、推动企业实施微博营销的意义

所谓微博即指微型博客,它是一种基于用户关系的网络信息分享、传播及获取平台。用户可在网上组建其个人社区,以140字的文字更新其信息,并实现信息的即时分享。据《2012新浪企业微博白皮书》发布的信息,截至2012年2月,我国共有13万家企业开通了新浪微博,而这些企业微博的粉丝总数已超过7亿人。如此巨大的粉丝数量确实给企业微博营销的发展带来了巨大的想象空间和发展潜力。据研究资料显示,美国戴尔公司通过微博营销创造了700亿美元的营业额,这足以说明这一新型营销模式的巨大潜力和价值。推动企业实施微博营销的意义还在于:

1、降低企业营销成本,扩大企业宣传面。相对其他营销媒介,微博营销的成本较低,总计不会超过几千元,而所带来的微博营销效果却是可观的,既便企业品牌得到了推广,项目赢得更多关注和人气,而且线下活动将会得到宣传和更多参与,更好的联系和接触企业的目标受众。

2、加强企业新闻传播和产品宣传,推广企业新产品和新服务。一方面,通过微博产品宣传,提升大众对民营企业产品品牌的认知度,并促使消费者更好地理解企业的文化。企业微博可以发布新资讯,与消费者分享与最近主题相关的图片和音乐等,如七匹狼和诺奇可以分享最新一季服装图片和相关代言人的音乐等;通过组织消费者和企业的互动活动(如有奖活动、微访谈、现场直播、产品试用、征文比赛、有奖转发或提供限时内的商品打折等),增强网友对鞋服文化的理解,来推广企业自己的新产品或者服务。另一方面,企业微博平台可支持在线答疑、在线订单服务,更好地为客户和消费者服务,还可微博邀请社会名人加入产品宣传,在微博中进行评论或推荐。可通过微博联系为消费者提供顺畅的意见渠道。当出现产品质量问题或运输问题时,企业微博运营专员可以通过微博留言、经常反馈一些服务信息等方式处理投诉意见,及时做好补救措施,消除顾客的抱怨。而良好的消费者服务则将有效地提升消费者对品牌的信任度,消费者对企业的意见与建议也将帮助企业认识到其各环节中的不足,从而更好地提高和完善产品的品质,促进提升企业或品牌的知名度。

3、用微博跟踪和整合品牌传播活动,提升企业网站品牌知名度。在微博上,很多消费者的转发评论回应率和行为都是可以计量的,更有利于结合线上线下的传播活动,提升企业或品牌的知名度。品牌管理将贯穿于民营企业的全过程。首先是对客户关系的管理。企业可以运用微博分析工具分析粉丝的微博,如通过统计粉丝的性别、区域、职业分布了解潜在消费者的结构属性,通过分析粉丝的网络人际关系,了解消费者的口碑和影响力等。其次是消费者口碑监控。企业应设立专门的微博运营管理员,持续观察粉丝评论,了解其对企业的评价与期望,对于正确可行的建议应及时探讨或采纳。当消费者出现对企业的负面评价,甚至引发品牌危机时,管理员应该及时进行处理,及时与读者充分沟通,从而引导舆情走向,做好危机公关工作。在企业品牌形象巩固时期,产品与服务奠定了品牌的影响力,微博运营专员需要通过制度化的管理对品牌声誉进行维护与提升。科学的客户关系管理可以为新产品推广和品牌拓展奠定市场基础,微博运营专员对消费者意见的重视与正确引导也将有助于提升消费者对品牌的忠诚度,为品牌在市场中建立良好的口碑。

4、有助于企业加强舆情监测,做好危机公关服务。微博既是自己的推广利剑,也是个双面刀,为趋利避害,企业需要在微博平台上建立自己的官方账号,建立自己的用户群体,通过微薄和媒体记者建立自己的关系,通过微博及时发现问题,舆情监测、危机公关、并及时解决。企业可以对忠诚的客户,经常反馈一些信息,在有人抱怨和疑问的时候,在一些能预见的小问题上,要及时和消费者沟通,快速消除他们的问题,还能使其欣赏企业解决问题的态度,获得好的口碑。

一、微博营销的基本现状及存在的主要问题

目前微博营销在国内才刚起步,但爱拼敢赢的泉州民营企业早已勇敢地迈出了第一步,在实践中探索适合自己的营销模式。目前,仅晋江市的规模以上企业就已有30多家开通了其官方微博账户。而据不完全统计,在晋江的1万6千家民营企业中,现已开展微博营销的企业约占13%,多数企业仍处于观望之中。

我们主要采取对七匹狼和诺奇等代表性企业进行实地调研以及从企业官方微博获取和分析数据的调查方法。调查和统计结果显示,这些企业的微博平均粉丝量约为25万个,平均更新率为6.5%,平均微博发布量约为3600条,平均每条微博转发率和评论率约为25次。通过调查,我们认为泉州民营企业的微博营销主要存在以下问题:

1、信息更新的频率低,与粉丝的互动少,转载和评论率低。微博的平均更新率仅为6.5%,虽然平均粉丝数量达25万个,但平均每条微博的转发率和评论率却只有25次。微博作为一种及时传播的媒体,如不经常更新信息,则听众会越来越少;而如果缺乏与粉丝的互动,未能耐心细心地回答其关注的问题,则与粉丝的关系也将难以持续维系。

2、微博发布的种类少,内容不够丰富。以七匹狼和诺奇为例,其微博发布的信息主要是涉及产品信息和心得分享等内容,而较少涉及热点或引用名人微博来达到二次粉丝的关注。

3、微博管理团队尚未建设好。企业进行任何营销活动都需要强有力团队的支持,微博营销也不例外。而目前泉州民营企业多未建设专门的微博管理团队或虽建有团队,但投入不足,无法保证微博的更新频率以及与粉丝之间的持续互动。

4、微博内容的吸引力不足。微博内容可以多样化,只有当发布的话题能够引起了粉丝或其他微博客的共鸣,才有机会被转载和评论。而目前泉州民营企业发布的微博,其内容较为单一,有的甚至比较枯燥,所以转载量较小。

5、虚假粉丝较多,粉丝忠诚度不高。根据对诺奇和七匹狼官方微博的数据统计,其有奖转发类型的微博转发量与评论量相对较大,但当掺杂利益诱惑时,有相当一部分是投机者。

二、实施民营企业微博营销的建议

通过对泉州民营企业微博营销的现状及问题分析,我们对鲤城区民企微博营销提出以下策略和建议。

1、加强企业微博营销队伍建设,重视人才培养。要充分认识微博营销是企业发展的一次重要机会,确立其在营销工作中的重要地位,积极培养和引进微博营销专家,构建专业团队,对员工进行培训,让员工积极参与。

2、精准定位,找准契合点。一是对目标受众的定位,二是对微博营销的传播方式、应用方式、应用范围和应用程度的定位。鲤城民营企业既有传统的服装与制鞋等行业,也有新兴的高科技企业,应结合企业特点,围绕产品的目标客户,精心提炼其关注的相关信息来发布,以吸引客户关注。

3、开设官方微博网站。官方微博网站的设计要亲民,要及时关注新增粉丝,并对其私信或留言及时加以处理,以提高读者的忠诚度。网站设计不仅要简单实用,还要注意融入企业文化品味,体现企业特色,以吸引更多的读者来浏览。

4、营销方法和手段要新颖和多元,充分满足个性化需求。建议多注入一些新鲜元素(如微直播等),以增强吸引力,提高营销效果。首先要进行精准营销,找准需要自己产品或服务的客户。其次还要借助事件营销来提高营销效果。例如,在2010世界杯期间伊利营养舒化奶曾在新浪微博上推出“活力宝贝”作为其微博报道的形象代言人,巧妙构思了在观看世界杯期间,需要有活力保证,而刚好其舒化奶具有营养健康提供活力的特点。他们利用事件营销取得了显著的效果,其经验值得借鉴。第三要选择合适的营销人员开展个性化营销,为顾客提供符合其消费需求的信息。建议通过建立微企业群来满足市场细分和多样化需要,进行有效联动,形成宣传上的合力。

5、培养员工、意见领袖成为企业品牌形象大使。微博成功的一个关键就是意见领袖的转发。当企业与明星发生关系时,利用他们在微博上的号召力进行传播,可以达到事半功倍的效果。如柒牌就邀请了李连杰这位荧幕上的武打巨星作为生活中的真男人代言人,体现了柒牌男装的男子气概。同时,还要注重培养舆论导向型忠实粉丝——草根意见领袖,这些草根领袖有着很强的号召力和舆论导向作用,对企业微博营销的成功至关重要。

6、做有态度的微博。在信息量如此庞大、更新速度如此迅速的微博平台上,企业要抓住大众的眼球、在海量信息中脱颖而出,就必须有自己的态度,对一些社会热点、争议性话题,要善于通过微博表明自己的观点,从而引导社会舆论,塑造拥有自己的态度,富有社会责任感和民族意识的企业形象。

7、利用官方微博为客户提供售后服务信息和客服热线,以及进行在线咨询。要竭尽全力为消费者服务,对其进行情感营销。消费者对商品的要求不只是对质量的要求,更有情感的诉求。企业要通过加强售后服务,聚集一批忠实的客户。建议在微博网页中设立投诉平台,并加强对服务效果的监测,以更好地支持和改进售后服务,并获取用户的动态和反馈等有价值信息。

8、危机公关策略。由于微博具有实时实地,病毒式传播的特点,因此如果企业稍有不慎,也可能酿成不良的后果。一方面企业要杜绝出现危机,另一方面当危机出现时,又要学会利用微博进行危机公关。建议要做好日常信息检测,及时发现和上报危机信号,并根据其严重程度提出恰当的应对策略。

三、民营企业微博营销的实施策略

企业和消费者是微博营销中最重要的一对主体,促进二者互动是推进泉州民营企业实施微博营销的关键。

1、认真开展市场调研,做好选题策划工作。企业在开展微博营销前应加强对市场的调查,充分了解消费者需求。可通过在其微博上发起投票、话题等方式展开调查,统计网友对各话题的评论,推测潜在消费者的关注程度,以及时反映各消费群体的心理需求。此外,还可借助微博反映出的社会热点来策划其主题,通过有创意主题的信息发布来吸引网友加入,提高品牌在微博中的影响力。

2、在产品宣传期,要着力提升大众对产品品牌的认知度。一方面可通过发布新资讯,与消费者分享与最近主题相关的图片和音乐等,通过组织消费者和企业的互动活动(如有奖活动、微访谈、现场直播、产品试用、征文比赛等)来增强网友对企业文化的理解。另一方面,还可邀请社会名人加入产品宣传,在微博中进行评论或推荐,从而提高消费者对品牌的认可度。

3、为方便消费者及时了解产品,解决消费者的困难和疑惑,泉州民营企业应将微博建设成支持在线答疑、在线订单服务的平台。在产品出售后,还要与消费者保持联系,为消费者提供顺畅的意见渠道。如组织消费者通过微博发布产品体验感和针对产品内涵参与讨论等,以促使消费者更好地理解企业的文化。此外,还可让微博运营专员通过留言等方式处理投诉意见。良好的消费者服务不仅可以提升消费者对企业品牌的信任度,还有助于吸纳消费者意见用于改进和完善企业的产品和服务。

4、在品牌管理方面,要贯穿于泉州民营企业经营活动的全过程。首先是客户关系管理,企业可运用微博分析工具分析粉丝的微博,统计粉丝的性别、区域、职业分布等信息,了解潜在消费者的结构属性及其人际关系,了解消费者的口碑和影响力等。其次是消费者口碑监控。企业应设立专门的微博运营管理员,持续观察粉丝评论,了解其对企业的评价与期望,对于正确可行的建议应及时探讨或采纳。当消费者出现对企业的负面评价,甚至引发品牌危机时,管理员应及时与读者沟通,引导舆情走向,做好危机公关工作。而在品牌形象巩固期,则应通过制度化的管理来对品牌声誉进行维护与提升,从而为品牌在市场中建立良好的口碑,最大限度地发挥微博营销的潜在经济效益和社会效益。

目前,微博营销主要在泉州一些规模以上企业得到初步应用,但随着微博的发展,越来越多的泉州中小企业将会加入微博营销的队伍。因此在未来的发展中,微博营销将对鲤城的经济发展产生强大的助推作用。虽然微博营销有其独特的优势,但其在我国的发展还处于探索阶段,还有许多复杂问题需要更多的营销研究人员的共同努力来实现研究上的突破。从这个意义上讲,鲤城民营企业的微博营销模式还有巨大的研究和探索空间,需要我们持续地加以关注和进行更加深入的研究。(鲤城区委统战部、区工商联)

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